Wybór wydarzenia branżowego: kryteria przydatności dla monitoringu

Po co oceniać wydarzenie branżowe pod kątem monitoringu

Monitoring mediów wspiera komunikację i promocję: pozwala nie przeoczyć wzmianek o produktach, usługach i projektach, które pojawiają się przez całą dobę we wszystkich rodzajach mediów – od telewizji po portale społecznościowe (proto.pl). Wydarzenie branżowe jest jednym z takich źródeł, ale jego wartość dla monitoringu bywa różna. Jedne konferencje generują publikacje dziennikarskie, posty uczestników i przekazy sponsorowane, inne – wyłącznie zamkniętą wymianę zdań, której nie da się zmierzyć.

Dlatego decyzję o obecności, patronacie, wystąpieniu czy kampanii towarzyszącej warto poprzedzić prostym testem: jakie typy przekazu wydarzenie realnie wytworzy i czy znajdą się w nich wzmianki o marce, produkcie lub projekcie. Jeśli tematyka wydarzenia nie dotyka obszaru, w którym marka ma co komunikować, monitoring nie ma czego wychwycić, a koszt obecności i pracy wokół wydarzenia pozostaje bez danych zwrotnych.

Ocena przydatności wydarzenia to zestaw kryteriów stosowanych przed decyzją i po niej: zgodność tematyczna z obszarem działania marki, potencjał wygenerowania treści w czterech kategoriach PESO, ślad widoczny już w zapowiedziach, programie i hashtagach, różnorodność kanałów oraz możliwość analizy sentymentu i kontekstu, obecność konkurencji i działań kampanijnych, a na końcu porównanie wyników z założeniami i wnioski na kolejny rok.

Kryteria oceny przydatności wydarzenia branżowego

Zgodność tematyczna i potencjał PESO

Podstawą oceny jest model PESO. Nowoczesne narzędzia monitorujące analizują w nim wszystkie formy przekazu i dzielą je na cztery kategorie: pozyskane (Earned) – publikacje powstające dzięki współpracy z dziennikarzami; współdzielone (Shared) – przekazy tworzone przez użytkowników na platformach społecznościowych; własne (Owned) – kanały takie jak firmowa strona internetowa, newsletter czy blog; płatne (Paid) – reklamy, sponsoring i influencer marketing (proto.pl).

Pytanie o wydarzenie brzmi więc: w ilu z tych czterech kategorii wytworzy ono treści warte monitoringu? Dziennikarz relacjonujący panel lub cytujący prelegenta to kategoria pozyskana. Posty i komentarze uczestników, relacje na żywo, opinie o stoisku – współdzielona. Publikacja na firmowym blogu, wpis w newsletterze, podsumowanie na stronie – własna. Reklama wokół wydarzenia, sponsoring sesji czy współpraca z twórcą internetowym – płatna. Wydarzenie obsługujące tylko jedną kategorię daje wąski wycinek obrazu, a nie podstawę do porównań.

Zgodność tematyczną sprawdza się po programie: czy w agendzie są miejsca, w których marka może wystąpić ze swoim produktem, usługą lub projektem – panel, warsztat, prezentacja, strefa wystawiennicza – i czy tematy tych punktów pokrywają się z obszarem, o którym marka komunikuje. Im ściślejsze pokrycie, tym większa szansa, że wzmianki o marce pojawią się w naturalnym kontekście merytorycznym, a nie jako przypadkowy logotyp.

Cztery kategorie PESO w monitoringu wydarzenia

Ślad przed wydarzeniem: zapowiedzi, program, hashtagi

Zapowiedzi, opublikowany program, lista prelegentów i hashtagi to materiał, który można przeanalizować jeszcze przed decyzją o udziale. Wystarczy sprawdzić, czy nazwa wydarzenia i jego hashtag już funkcjonują w mediach i mediach społecznościowych, czy organizator publikuje agendę w fragmentach i czy prelegenci sami promują swoje wystąpienia. To wstępny obraz tego, ile przekazu powstanie wokół wydarzenia i w jakich kanałach.

Hashtag jest w tym procesie narzędziem pomiarowym. W opracowaniu poświęconym automatyzacji monitoringu mediów społecznościowych autorzy formułują zasady projektowania hashtagów, których stosowanie zwiększa efektywność monitoringu (compress.edu.pl). Hashtag wydarzenia powinien więc być ustalony z wyprzedzeniem, używany konsekwentnie przez organizatora, prelegentów i uczestników oraz na tyle specyficzny, by nie zlewał się z hasztagami o innych znaczeniach. Obok hashtagu wydarzenia warto równolegle monitorować hashtagi i nazwy własne marki, żeby rozdzielić przekaz o samej marce od przekazu o konferencji.

Test zyskuje na wartości, gdy da się go przeprowadzić w narzędziu. Studium przypadku z tego samego opracowania – zjawisko Blue Monday – pokazuje przykładowe dane, jakie można pozyskać za pomocą narzędzia monitorującego, oraz omawia technologię analizy sentymentu opartą na słowniku (compress.edu.pl). Przed wydarzeniem pozwala to ocenić, czy wpisanie nazwy lub hashtagu zwraca wyniki zgodne z tematem, czy raczej szum.

Wybór między automatem a pracą ręczną rozstrzyga się już na etapie projektowania zapytań. Gdy posty pojawiają się równolegle na kilku platformach w trakcie trwania programu, ręczne przeszukiwanie przestaje być realne – dlatego dobrze zaprojektowany hashtag i zapytanie liczą się bardziej niż liczba osób oddelegowanych do przeglądania wyników.

Test śladu przed wydarzeniem

Kanały, sentyment i kontekst

Różnorodność źródeł sprawdza się łatwo: czy wydarzenie pojawia się w telewizji, prasie, portalach i mediach społecznościowych, czy tylko w jednym z tych typów. Narzędzia monitorujące umożliwiają analizę wszystkich form przekazu – tekstu, obrazu, wideo i dźwięku (proto.pl). Wydarzenie obecne wyłącznie na jednej platformie daje jeden punkt widzenia, nie obraz medialności.

Pełny obraz medialności marki uzyskuje się tylko wtedy, gdy połączymy dane z różnych typów mediów (proto.pl). Publikacja dziennikarska, post uczestnika i wpis sponsorowany mają inną wagę, inny zasięg i inny tryb. Przy ocenie wydarzenia warto więc założyć z góry, że porównujemy ze sobą co najmniej kilka kategorii źródeł, a nie sumujemy wszystkie wzmianki w jedną liczbę.

Sam sentyment bez kontekstu bywa mylący. W przywoływanym studium przypadku omówiono algorytm analizy sentymentu oparty na słowniku (compress.edu.pl), a najlepsze narzędzia analityczne agregują dane i dokonują wstępnej analizy w sposób automatyczny, co ułatwia wyciąganie wniosków (proto.pl). Automat podpowie, że przekaz jest pozytywny lub negatywny, ale nie rozstrzygnie, czy komentarz dotyczy wystąpienia marki, czy organizacji wydarzenia – interpretacja wymaga więc weryfikacji przez osobę znającą kontekst.

Praktyczny wniosek dla wyboru wydarzeń: im bardziej jednoznaczna nazwa i hashtag, im mniej kolizji z innymi znaczeniami tych samych słów, tym mniejszy udział szumu w wynikach i tym mniej pracy przy odsiewaniu wzmianek nieistotnych. Wydarzenia o nazwach wieloznacznych wymagają dodatkowych warunków zapytania – choćby słów współwystępujących, nazwy organizatora czy lokalizacji.

Konkurencja, trendy i kampanie wokół wydarzenia

Monitoring mediów ma siedem obszarów zastosowania: zwiększanie świadomości marki, ochronę przed kryzysem, monitoring konkurencji, analizę kampanii marketingowych, znajomość trendów i insightów, wsparcie sprzedaży oraz influencer marketing (brand24.pl). Każdy z nich przekłada się na pytanie o wydarzenie. Czy na miejscu obecni i widoczni są konkurenci – jako wystawcy, prelegenci, sponsorzy? Czy wokół wydarzenia planowane są działania promocyjne, które będzie można później zmierzyć? Czy pojawią się twórcy internetowi, których przekaz trafia do monitoringu jako kategoria płatna?

Dane z monitoringu mediów są bazą do tworzenia strategii marketingowych i komunikacyjnych (proto.pl). Wydarzenie, na którym konkurencja jest aktywna, dostarcza więc materiału porównawczego: medialność marki można zestawić z medialnością rywali w tym samym kontekście tematycznym.

Trendy widać w programie i w dyskusjach towarzyszących. Na stronie IMM cytowany klient CSRinfo wskazuje, że codzienny monitoring mediów pozwala mu na bieżąco śledzić trendy rynkowe oraz ekspozycję CSRinfo w przestrzeni medialnej (IMM). Jeśli wydarzenie ma być źródłem wiedzy o kierunkach rozwoju branży, kryterium przydatności jest to, czy jego tematy faktycznie wyprzedzają lub wyznaczają późniejszą dyskusję – wtedy monitoring wzmianek pozwala wychwycić insighty, zanim staną się oczywiste.

Kampanie wokół wydarzenia przebiegają w trzech fazach – przed, w trakcie i po – i każda z nich zostawia inny ślad w monitoringu. Reklama, sponsoring i influencer marketing należą do kategorii płatnej w modelu PESO (proto.pl), a analiza kampanii marketingowych i influencer marketingu to odrębne zastosowania monitoringu (brand24.pl).

Trzy fazy przekazu wokół wydarzenia

Narzędzia i ocena po wydarzeniu

Decyzja o narzędziu zapada przed wydarzeniem i przesądza o tym, jakie dane uda się zebrać. Automatyczny monitoring mediów społecznościowych został przeciwstawiony ręcznemu śledzeniu opinii o marce, produkcie i usłudze, a autorzy opracowania wymieniają siedem zalet korzystania z gotowych narzędzi dostępnych na rynku (compress.edu.pl). Narzędzia tego typu gromadzą wyniki w jednym miejscu i przeprowadzają ich automatyczną analizę (brand24.pl). Praktyczne kryteria wyboru to więc pokrycie wszystkich typów mediów z planu monitoringowego, obsługa kanałów, w których wydarzenie faktycznie występuje, możliwość rozdzielenia przekazu o wydarzeniu od pozostałych wzmianek o marce oraz okresowe zestawienia umożliwiające porównanie wyników w czasie.

Po wydarzeniu ocena wraca do listy zastosowań monitoringu: zwiększenia świadomości marki, ochrony reputacji, wsparcia sprzedaży, analizy kampanii, monitoringu konkurencji, trendów i insightów oraz influencer marketingu (brand24.pl). Dla każdego z tych obszarów warto zestawić to, co założono przed wydarzeniem, z tym, co pojawiło się w danych – w podziale na kategorie PESO i typy mediów, a nie w jednej zbiorczej liczbie wzmianek.

Kontekst sprzedażowy jest tu istotny, bo wiedza o tym, jakie treści najbardziej angażują odbiorców i jakie komunikaty budują pozytywne skojarzenia, stanowi podstawę skutecznego zarządzania wizerunkiem, który ma bezpośredni wpływ na sprzedaż (proto.pl). Wniosek po wydarzeniu powinien więc wskazywać nie tylko to, ile wzmianek powstało, ale które komunikaty i które kanały zadziałały.

Ocena nie kończy się wraz z ostatnim dniem programu, dlatego okres obserwacji trzeba zaplanować z wyprzedzeniem, a jego wyniki wykorzystać w tej samej logice przy wyborze wydarzeń na kolejny rok. Największą szansę na powtórzenie efektu mają wydarzenia, które wygenerowały przekaz w kilku kategoriach PESO, w różnych typach mediów i wokół tematów zgodnych z obszarem działania marki.

Siedem obszarów monitoringu w ocenie po wydarzeniu